Passo a passo para fazer Inbound Marketing na área da saúde

Inbound Marketing na área da saúde: o que é e como aplicá-lo

Yasmim Mayumi Marketing Médico Leave a Comment

Leia em 11 min.

O Inbound Marketing na área da saúde, também conhecido como marketing de atração, atrai pacientes por meio de conteúdos relevantes, e auxilia na construção de um relacionamento duradouro.

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O marketing médico é uma excelente maneira de divulgar seus diferenciais como profissional de saúde, e auxiliar os pacientes que estão buscando por um atendimento humanizado.

Uma pesquisa da Transilvania University of Brasov afirma que o Inbound Marketing exige uma comunicação personalizada, o que cria um relacionamento próximo com os clientes de uma empresa.

“Desde 2006, o Inbound Marketing é o método de marketing mais efetivo para negócios online. Ao invés de utilizar antigas estratégias de Outbound Marketing, […] o Inbound Marketing foca em criar conteúdo de qualidade que atrai pessoas para uma empresa ou produto, que elas naturalmente estão procurando.”

No setor médico, essa estratégia também é essencial para os profissionais que buscam se destacar da concorrência, e cuidar de mais pacientes. 

Para te ajudar a entender o que é Inbound Marketing na área da saúde, elaboramos este artigo explicando tudo que você precisa saber para começar a implementá-lo em seu consultório.

O que é Inbound Marketing?

O Inbound Marketing é uma ótima estratégia de divulgação para a área da saúde. Isso porque a maior base do inbound é a produção e a divulgação de conteúdo de qualidade. E você sabe que, quanto mais conteúdo bem-feito e correto sobre saúde na internet, melhor para os pacientes.

O conceito de Inbound Marketing surgiu em 2006, quando os fundadores da Hubspot, uma das maiores referências globais de marketing digital, criaram a empresa. 

Brian Halligan e Dharmesh Shah perceberam que as antigas estratégias de marketing, conhecidas como Outbound Marketing, não estavam mais sendo efetivas. 

Em uma era pós-digital, ninguém queria ser interrompido por anúncios, assistir propagandas na TV, ou receber vários spams sobre um produto ou serviço.

Mas, a verdade é que o marketing digital surgiu muito antes de 2006. 

Em 1999, por exemplo, o livro Permission Marketing de Seth Godin já abordava estratégias que iram buscar o consentimento das pessoas, diferente das listas compradas de e-mails, algo recorrente naquela época.

Para exemplificar melhor o que Inbound Marketing significa, vamos abordar as principais características do Outbound Marketing, seu conceito oposto.

  • Lista de e-mails compradas, spams, anúncios em TV, rádio, materiais impressos, ligações de telemarketing, outdoors: essas são as principais estratégias do marketing tradicional;
  • O público-alvo das empresas recebe as comunicações de forma passiva, sem interagir com a empresa ou criar um vínculo com o profissional;
  • É quase impossível medir se as estratégias estão sendo efetivas ou não, e elas têm custos mais altos do que o Inbound Marketing;
  • Na área da saúde, o Código de Ética do CFM limita diversos aspectos do marketing médico, por isso, o Outbound costuma ser ainda menos efetivo.

No Inbound Marketing, você atrai pacientes organicamente por meio de conteúdos originais e atrativos, que de fato vão solucionar suas dúvidas. 

Com isso, você cria um relacionamento de confiança com pessoas que nem sequer foram atendidas em uma consulta. Além de educar seus pacientes, você também se torna uma referência na sua especialidade.

Dê uma olhada nas principais características do Inbound Marketing na área da saúde.

  • Público bem definido: com estratégias como SEO e palavras-chaves, você consegue atrair pacientes que estão precisando solucionar dúvidas da sua área de atuação;
  • Interação próxima com os pacientes: por meio das redes sociais, e-mail marketing, e demais canais, você consegue enviar conteúdos educativos e responder as mensagens dos seus pacientes;
  • Todas as ações podem ser mensuradas: com ajuda de ferramentas como o Google Analytics, você consegue saber tudo que precisa sobre suas estratégias;

Com o Inbound Marketing, você também consegue seguir todas as normas do CFM, uma vez que não estará realizando propagandas enganosas, ou promessas de resultados.

Aprenda mais sobre marketing médico no nosso vídeo:

Principais vantagens do Inbound Marketing na área da saúde

Alguns profissionais de saúde não praticam o marketing médico pelo receio de infringir o Código de Ética do CFM, ou pensam que o marketing é baseado apenas em propagandas. 

Como você viu até aqui, o Inbound Marketing é um conceito bem diferente, e é ideal para áreas como a da saúde, que quer ajudar os pacientes.

Segundo o Estado do Inbound de 2018, pesquisa realizada pela Hubspot, as empresas aumentam sua confiança em até 75% quando utilizam técnicas de Inbound Marketing.

Veja a seguir outros benefícios que o Inbound Marketing na área da saúde proporciona. 

  • Aumenta a visibilidade do seu serviço médico: antigamente, os profissionais de saúde contavam apenas com indicações ou convênios médicos para atrair pacientes. Com a internet, você pode aumentar sua visibilidade e conversar com pacientes de qualquer lugar;
  • Diminui o CAC (Custo de Aquisição por Cliente): as estratégias de Outbound costumam ser mais caras, já que envolvem anúncios e compras. Segundo o Estado do Inbound, citado mais acima, atrair clientes pelo Inbound é 47% mais barato;
  • Aumenta seu ROI (Retorno sobre Investimento): ao diminuir custos de aquisição de clientes, você passa a ter um retorno ainda maior sobre seus investimentos.

É importante lembrar que diferente de ações de curto prazo, como acontece no Outbound, o Inbound Marketing mostra resultados a longo prazo. 

Vamos supor que você decida criar um site hoje. Nele, você vai colocar artigos que solucionam as principais dúvidas dos seus pacientes, adicionar seu currículo, formas de contato, e outros dados. 

Não vai ser na semana que vem que você estará na primeira página de busca do Google. Em alguns meses você terá um ótimo resultado, mas é essencial manter a consistência das suas estratégias.

Ou seja, é fundamental nutrir seus canais com frequência, para que os resultados apareçam no futuro.

Quer entender melhor como as estratégias funcionam na prática? Continue a leitura!

Como o Inbound Marketing na área da saúde funciona?

“O grande desafio para o médico, em um primeiro momento, é perceber como as ferramentas do marketing podem trazer avanços significativos ao seu trabalho, com o objetivo de gerar uma imagem de confiança e aumentar a percepção de um serviço de qualidade entre os pacientes.”

O livro Marketing Médico: Criando Valor Para o Paciente é uma ótima leitura para os profissionais de saúde que buscam se aprofundar no assunto.

Nosso eBook gratuito sobre marketing digital também é outro material para especializar sua educação médica. 😉

Guia sobre marketing digital para médicos

Separamos os principais conceitos de Inbound Marketing que você deve entender para saber como aplicá-lo na sua rotina.

Código de Ética do CFM

Você já sabe o que é o Código de Ética do CFM, e no capítulo XXI, ele aborda as diretrizes da publicidade médica. 

  • Os médicos são vedados de compartilhar informação sobre assunto médico de forma sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico;
  • É proibido deixar de incluir, em anúncios profissionais de qualquer ordem, o número de inscrição no Conselho Regional de Medicina;
  • Não é permitido a divulgação da imagem do paciente, mesmo com sua expressa autorização, com exceção de divulgações para pesquisas científicas e estudos.

Diferente de outros segmentos do mercado, a área da saúde precisa estar atenta às diretrizes do Conselho.

Etapas do Inbound Marketing

O Inbound Marketing é dividido em quatro principais etapas.

  • Atrair: ao atrair potenciais pacientes com conteúdos relevantes para seus canais, seu marketing se torna útil, e assim, as pessoas sentem mais confiança na hora de tomar decisões;
  • Converter: a princípio, todas as pessoas que você atraiu ainda não são seus pacientes. É necessário observá-las como clientes, porque elas ainda estão decidindo se irão optar por seu serviço médico. Nesta etapa, o Inbound Marketing mostra que você pode converter desconhecidos em leads (potenciais clientes);
  • Transformar: quer transformar potenciais clientes em pacientes? É na etapa de transformação que eles finalmente decidem marcar uma consulta;
  • Fidelizar: seu contato com os pacientes não para após o término de uma consulta. O pós-consulta é essencial para a fidelização de pacientes, e isso pode ser feito por e-mail marketing, CRM, entre outras estratégias que aprofundaremos nos próximos tópicos.

Na jornada do cliente, seus pacientes passam passam de totais desconhecidos, para promotores do seu serviço médico.

Etapas do Inbound Marketing na área da saúde

Funil de vendas na área da saúde

A jornada do paciente é diferente da jornada do cliente tradicional do Inbound Marketing, já que diferente de outras empresas, você não está vendendo um produto, e sim oferecendo um serviço médico.

O que você precisa saber é que a experiência do paciente com seu atendimento não começa apenas na consulta.

Se ele possui dificuldades na hora de realizar um agendamento, por exemplo, talvez ele busque outro profissional no futuro. 

Para garantir que seus pacientes ficarão sempre satisfeitos, é essencial conhecer o funil de vendas, que é separado em três etapas.

  • Topo de Funil: na primeira etapa estão os pacientes que ainda não sabem se precisam marcar uma consulta. Porém, talvez eles estejam tentando pesquisar sobre algum problema, como dor no joelho. Imagine que você é um médico ortopedista: seus conteúdos podem educar o paciente que dependendo dos sintomas, o recomendado é que ele busque opinião médica;
  • Meio de Funil: nessa etapa estão os pacientes que desejam marcar uma consulta, porém ainda estão buscando por profissionais de saúde. Eles estão buscando por um currículo confiável, e um médico que entenda suas necessidades;
  • Fundo de Funil: a última etapa é quando os pacientes vão, de fato, marcar um atendimento. As estratégias mais efetivas são aquelas que mostram provas sociais, como avaliações de pacientes que já se consultaram.

Ao estudar sobre o funil de vendas de marketing, talvez você veja o conceito Marketing Flywheel

Ele é ligado com a etapa de fidelização do Inbound Marketing, pois acredita que a experiência com seu paciente nunca acaba, mesmo quando seu problema foi solucionado.

Ou seja, é preciso mantê-lo sempre encantado, satisfeito, e garantir que ele não se esqueça de você.

Principais estratégias

Você aprendeu o que é Inbound Marketing na área da saúde, como suas etapas funcionam, assim como suas vantagens. Mas como fazer tudo isso acontecer?

Leia a seguir quais são os principais pilares do Inbound Marketing.

  • Automação de marketing: é praticamente impossível manter todo o Inbound Marketing sozinho, sem contar com a ajuda de um especialista. Os profissionais de saúde precisam lidar com diversas atividades, principalmente quando administram um consultório, então a automação de marketing é fundamental para otimizar suas estratégias. Com ela, você pode tornar suas comunicações automáticas, como mostra este eBook;
  • Marketing de conteúdo: essa estratégia é a base principal do Inbound Marketing, e nela estão incluindo métodos como blog, site, e SEO (Otimização para Mecanismos de Buscas);
  • Presença online nas redes sociais: a melhor forma de divulgar seus diferenciais é por meio das mídias, como Instagram, Facebook, e Youtube. Elas também são excelentes para manter o engajamento dos seus pacientes, já que elas permitem diversas interações, como comentários e compartilhamentos. Lembre-se que não basta apenas criar as redes sociais, você também precisa alimentá-las com conteúdos, assim como no caso do blog;
  • Materiais ricos: você já teve contato com webinars, eBooks, infográficos, e webséries? Esses conteúdos são chamados de materiais ricos, porque normalmente exigem que você forneça seus dados, em troca de receber algum conteúdo exclusivo. Eles são ideais para capturar e-mails de potenciais pacientes que entram no seu site;
  • E-mail marketing: o e-mail marketing é uma das formas de automação de marketing, citada mais acima. Ele permite que você envie mensagens personalizadas de forma automática, o que pode auxiliar em diversos objetivos, como atração de pacientes, aumento do número de retornos, entre outros;
  • CRM: conhecido como Gestão do Relacionamento com o Cliente, CRM pode ser definido como um software que organiza e metrifica seu relacionamento com os pacientes, ou um conjunto de estratégias que buscam melhorar essa área.

No tópico “Passo a passo para implementar o Inbound Marketing na área da saúde“, iremos mostrar como você pode utilizar as principais estratégias durante as etapas do Inbound.

Aprenda mais sobre redes sociais na área da saúde no vídeo abaixo:

Principais métricas

Acompanhar os resultados de qualquer estratégia é fundamental. Porém, existem milhares de métricas que podem ser acompanhadas, e nem todas fazem sentido para os seus objetivos. 

Por isso, separamos as principais métricas utilizados por profissionais de saúde no Inbound Marketing.

  • ROI (Retorno sobre Investimento): o ROI não costuma ser deixado de lado, justamente porque ele vai mostrar se o Inbound Marketing está gerando lucro. Para calculá-lo, basta comparar a quantidade de orçamento investido na estratégia em determinado período, e comparar com os resultados, como número de consultas marcadas por meio do site;
  • NPS (Nível de Satisfação do Cliente): você respondeu a pergunta “De 0 a 10, com qual probabilidade você recomendaria nosso serviço a um amigo?” ao ir em algum restaurante ou adquirir um produto? Se sim, você respondeu a uma pesquisa de satisfação, o NPS. É uma pergunta simples que mostra qual é o nível de satisfação dos seus pacientes com seu atendimento;
  • Taxa de conversão: quantas pessoas que visitam seu site marcam uma consulta? A taxa de conversão mostra se os seus conteúdos estão sendo eficientes em atrair e converter pacientes. Para calculá-lo, você pode comparar o número de usuários que visitam seu site, com os contatos feitos para agendar um atendimento;
  • Ranqueamento do seu site/blog: quando você pesquisa por algo no Google, sua dúvida costuma ser solucionada no primeiro artigo, ou no máximo, até o terceiro. Talvez você nem precise sair da página de busca. Os sites que estão na segunda página raramente são acessados. Ou seja, é fundamental que você trabalhe o SEO do seu site ou blog, para garantir que seja encontrado pelos mecanismos de buscas.

Existem algumas ferramentas que podem te ajudar na construção do seu Inbound Marketing, como o WordPress, um dos sites mais recomendados para quem deseja criar um blog. 

Se você deseja iniciar seu e-mail marketing, o iClinic Marketing pode ser a solução ideal, pois ele foi desenvolvido exclusivamente para profissionais de saúde, e é integrado com um software médico.

Para o SEO, você pode contar com o SEMrush, ou o Ubersuggest. Eles conseguem mostrar sua posição de ranqueamento nos mecanismos de buscas, assim como uma análise das palavras-chaves.

O Google Analytics também não fica de fora, já que ele consegue mostrar métricas essenciais, como número de visitantes do seu site, quanto tempo eles costumam ficar nas suas páginas, entre outros.

Passo a passo para implementar o Inbound Marketing na área da saúde

Parabéns, você conhece tudo que precisa para começar sua jornada no Inbound Marketing!

Para exemplificar como cada estratégia pode ser utilizada nas etapas do Inbound, elaboramos um passo a passo completo. Vamos lá?

Atração de pacientes

Para atrair os pacientes que precisam da sua ajuda, é essencial contar com o marketing de conteúdo, que mostra aos pacientes materiais úteis, disponíveis no seu blog, redes sociais, ou site.

Ou seja, as estratégias mais utilizadas nesta etapa de topo do funil costumam ser:

  • Produção de conteúdo;
  • Presença online;
  • Blog;
  • SEO;
  • Site;
  • Youtube;
  • Redes sociais;
  • Materiais ricos.

Lembre-se que os resultados do Inbound Marketing não aparecem de repente. Alimente seus canais com conteúdos que façam sentido para seus pacientes, e colha seus resultados a longo prazo. 

É um investimento que irá reduzir seus custos, fidelizar seus pacientes, e consolidar sua marca profissional no mercado médico.

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Conversão

Você atraiu várias pessoas para seus canais, mas eles ainda não são seus leads (potenciais pacientes). 

Tradicionalmente, as estratégias utilizadas no Inbound Marketing para conversão são:

  • Landing Pages: conhecidas como páginas de conversão, elas são aquelas páginas que oferecem um material rico, desde que você ofereça seus dados em troca, como um e-mail;
  • Formulários: ao pesquisar sobre um serviço, já encontrou formulários em sites, para que os consultores pudessem te contatar? Você também pode deixar formulários para que os pacientes entrem em contato com você para solucionar dúvidas, e, quem sabe, marcar uma consulta;
  • CTA (Call to Action, ou Chamada de Ação): como o próprio nome diz, os CTAs irão incentivar alguma ação por parte das pessoas, como inscrição em uma newsletter, um comentário, compartilhamento, e assim por diante.

Analise quais fazem sentido para você, e tenha em mente que nem sempre os pacientes passarão por todas as etapas da forma tradicional. 

Se eles gostaram de um artigo e já querem marcar uma consulta, eles irão passar pelas etapas sem necessariamente preencher um formulário.

Transformação

Lembra do meio do funil, quando os pacientes querem realizar um agendamento, mas ainda estão escolhendo o profissional de saúde? 

Ela costuma coincidir com a etapa de transformação, quando seu lead irá se tornar um paciente.

Para tornar a experiência do paciente mais agradável, além de disponibilizar várias formas de contato, como mensagem e ligação, é fundamental contar com o agendamento online

O agendamento online permite que seus pacientes marquem consultas de qualquer lugar, e a qualquer momento, com apenas alguns cliques. 

Ou seja, é possível agendar mesmo quando todos do consultório estão de férias.

Fidelização

Por fim, chega a etapa da fidelização. O pós-consulta é um dos momentos mais difíceis de manter contato com o paciente, principalmente quando você tem uma rotina agitada. 

A automação de marketing pode ser uma forte aliada na fidelização, com a ajuda de estratégias como o e-mail marketing.

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Sobre o autor

Yasmim Mayumi

Especialista em Marketing de Conteúdo e estudante de Letras na Barão de Mauá em Ribeirão Preto.