Os limites do marketing médico ficaram mais claros com a Resolução CFM nº 2.336/2023, que entrou em vigor em 11 de março de 2024 e trouxe mudanças importantes para a publicidade médica no Brasil. A norma passou a permitir, por exemplo, divulgação em redes sociais, informação sobre valores de consultas, meios de pagamento e até certos usos de imagens, mas sempre com regras específicas e cuidados éticos.
Na prática, isso significa que a clínica e o médico podem se comunicar de forma mais ativa no ambiente digital, desde que respeitem critérios de identificação, veracidade, responsabilidade e não prometam resultados nem ultrapassem os limites definidos pelo CFM. Confira o que precisa aparecer nos anúncios, o que é permitido e o que continua proibido.
Quais são os dados obrigatórios nos anúncios?
Toda peça de publicidade médica precisa trazer informações mínimas de identificação do profissional. Segundo o CFM, os anúncios devem conter, de forma visível, os seguintes itens:
- nome do profissional;
- especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM;
- número do CRM, acrescido da palavra médico;
- número do RQE, quando houver registro de especialidade ou área de atuação.
O que é permitido divulgar nos limites do marketing médico?
A resolução atual ampliou o que pode ser divulgado pelo médico e pela clínica, mas isso não significa liberdade total. O que é permitido continua condicionado à ética, à veracidade da informação e à proibição de sensacionalismo, autopromoção exagerada e concorrência desleal. Confira alguns exemplos:
Valores e promoções
Hoje, o CFM permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento e também anunciar descontos em campanhas promocionais, desde que não haja venda casada nem premiações indevidas. Isso abriu mais espaço para comunicação comercial, mas ainda exige cuidado com a forma como a mensagem é construída.
Imagens de pacientes
A norma permite certos usos de imagens e compartilhamentos, mas impõe limites claros. O médico precisa lembrar que repostagens de pacientes e terceiros passam a ser tratadas como se fossem publicações próprias, sujeitas às mesmas regras da publicidade médica.
Além disso, continua vedada a exposição de imagens de consultas e procedimentos em andamento para fins promocionais, ainda que haja autorização do paciente, salvo quando houver finalidade educativa.
Tecnologias
Também é permitido anunciar aparelhos ou recursos tecnológicos aprovados pela Anvisa e autorizados pelo CFM, desde que a comunicação não atribua a esses equipamentos uma capacidade privilegiada ou quase mágica. Em outras palavras, a tecnologia pode ser apresentada, mas não pode ser tratada como promessa extraordinária de resultado.
Depoimentos
Os elogios e depoimentos exigem bastante cautela. O CFM deixou claro que compartilhamentos ou repostagens de publicações feitas por pacientes ou terceiros passam a ser considerados publicações do próprio médico e precisam obedecer às regras da resolução. Além disso, publicações reiteradas de elogios à técnica ou ao resultado podem ser investigadas, mesmo quando não são compartilhadas diretamente pelo profissional.
Quais canais podem ser usados no marketing médico?
O marketing médico pode ser feito em diferentes canais, desde que a divulgação respeite as regras do CFM e mantenha caráter ético, informativo e responsável. Na prática, isso significa que o médico e a clínica podem construir presença digital e institucional em espaços variados, mas sempre com atenção à forma como as informações são apresentadas.
Entre os principais canais que podem ser usados, estão:
- site profissional, para reunir informações institucionais e formas de contato;
- Google Meu Negócio, para fortalecer a presença local nas buscas;
- redes sociais, como Instagram, Facebook e LinkedIn;
- blogs e produção de conteúdo educativo, para informar e gerar autoridade;
- anúncios digitais, quando feitos dentro das normas da publicidade médica;
- plataformas de saúde, que ajudam na visibilidade e no contato com pacientes.
O mais importante é entender que o canal, por si só, não define se a divulgação está correta ou não. O que faz diferença é a forma como o conteúdo é construído, os dados obrigatórios inseridos, o respeito aos limites éticos e a coerência com a atuação profissional.
O que é proibido no marketing médico?
Mesmo com a flexibilização de alguns pontos, várias práticas continuam proibidas. O foco da norma é impedir publicidade enganosa, promessas indevidas, uso sensacionalista da medicina e condutas que confundam o paciente ou criem vantagem desleal no mercado. Confira alguns exemplos:
Falsa especialidade
O médico não pode divulgar que trata de órgãos, sistemas ou doenças específicas quando não for especialista ou não tiver a área de atuação devidamente registrada. Essa regra existe para evitar que o público seja induzido a erro sobre a formação e a habilitação real do profissional.
Garantia de resultado
O CFM proíbe expressamente garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamentos e procedimentos. Na publicidade médica, não cabe linguagem que transforme cuidado em promessa certa, porque isso cria expectativa indevida e distorce a natureza da prática médica.
Comércio de produtos
Também existem limites para a participação do médico em publicidade de medicamentos, insumos, equipamentos e outros produtos. A norma veda participação em propaganda que induza à garantia de resultados e também restringe certas relações promocionais com produtos e marcas, justamente para evitar conflito de interesse e apelo comercial inadequado.
Equipamentos como “milagre”
Divulgar equipamentos como se fossem solução milagrosa ou diferencial absoluto também é proibido. A resolução veta atribuir capacidade privilegiada à aparelhagem e considera conteúdo inverídico a propaganda que anuncie práticas revolucionárias, milagrosas ou procedimentos não aprovados pelo CFM.
Por que é preciso ter cuidado ao fazer marketing médico?
Ter cuidado com o marketing médico é essencial porque a divulgação na área da saúde não funciona como em outros setores. O médico lida com temas sensíveis, expectativas de pacientes e decisões que envolvem confiança, ética e responsabilidade profissional. Por isso, mesmo quando a comunicação tem objetivo legítimo de informar e dar visibilidade à clínica, ela precisa ser construída com atenção para não ultrapassar limites importantes.
Além disso, uma divulgação inadequada pode gerar problemas éticos, comprometer a credibilidade do profissional e transmitir uma imagem equivocada da atuação médica. Exageros, promessas, linguagem apelativa ou exposição mal conduzida podem até chamar atenção em um primeiro momento, mas tendem a enfraquecer a confiança no longo prazo. No marketing médico, mais do que aparecer, o importante é comunicar com clareza, responsabilidade e respeito às regras da profissão.
Divulgação com estratégia, mas dentro da regra
O marketing médico pode, sim, ser uma ferramenta importante para dar visibilidade à clínica e facilitar o contato com pacientes, mas ele precisa caminhar junto com responsabilidade ética. A Resolução CFM nº 2.336/2023 abriu novas possibilidades de divulgação, porém deixou claro que identificação correta, veracidade e cuidado com promessas continuam no centro da comunicação médica.
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