A publicidade médica é um assunto que sempre gera discussões no setor da saúde. Afinal, ela trata do uso de estratégias de marketing para promover e divulgar serviços e campanhas médicas.
Uma pesquisa apresentada pelo DataReportal de 2022 aponta que existem mais de 171 milhões de brasileiros ativos nas redes sociais.
O Instagram, por exemplo, reúne mais de 119,5 milhões de usuários, o que a torna a 3ª rede social mais usada no Brasil.
Seja para promover o seu negócio ou fortalecer a sua marca pessoal, as mídias sociais são ferramentas indispensáveis para que você alcance ótimos resultados.
Por isso, órgãos como o Conselho Federal de Medicina tem regras que determinam o que pode ser feito por médicos e estabelecimentos de saúde para divulgar os seus serviços.
Não há dúvidas de que a publicidade e o marketing médico são partes importantes da gestão e administração de uma clínica ou consultório médico.
Os profissionais já perceberam isso, e cada vez mais estão dando valor a campanhas e estratégias de marketing médico.
No entanto, para que isso seja feito da forma correta, há alguns limites impostos por órgãos como o Conselho Federal de Medicina, que evitam banalizar a prática médica e coibir o sensacionalismo por parte dos profissionais.
Na prática, as regras também são importantes para preservar a relação médico-paciente, tornando-a mais saudável e assegurando que itens fundamentais da profissão como a confidencialidade e o respeito sejam respeitadas.
Por isso, o médico deve entender quais são os limites impostos pela legislação e normas éticas para realizar a divulgação da sua clínica ou consultório da forma correta.
Neste artigo, abordaremos quais são as principais diretrizes da publicidade médica, incluindo itens que envolvem o posicionamento correto nas redes sociais e as limitações impostas no CFM.
Continue lendo e aprenda a usar as estratégias de marketing para conquistar mais pacientes e agregar credibilidade à sua profissão ou negócio, sem deixar de lado a ética médica!
A publicidade na medicina brasileira
No Brasil, a publicidade médica é regulamentada principalmente pelo Conselho Federal de Medicina, que publica resoluções e conta com o Código de Ética Médica (CEM).
Esse código de ética é um dos principais documentos para os médicos associados ao CFM e seus respectivos conselhos regionais. Nele, estão contidas as normas e diretrizes claras sobre o que é permitido e o que é proibido na prática médica.
Isso envolve questões relacionadas com a divulgação de serviços médicos e visam proteger a ética e a dignidade da profissão, bem como a relação médico-paciente.
Entre as principais justificativas das normas éticas estão evitar a negociação e prática médica como mercadoria, a autopromoção excessiva e competição desleal entre profissionais.
Cabe salientar que não há proibição para a publicidade médica, desde que as ações sejam informativas, educativas e verídicas.
Promessas de resultados ou garantias que possam levar o paciente a ter expectativas irreais sobre os tratamentos e procedimentos são vetadas.
Além disso, a legislação brasileira estabelece que a publicidade médica deve respeitar a confidencialidade e a privacidade dos pacientes, proibindo a divulgação de imagens e informações pessoais sem o consentimento expresso dos envolvidos.
Por que há limitações na publicidade médica?
Como dissemos anteriormente, as limitações na publicidade médica são parte essencial do trabalho que as autoridades da medicina têm para garantir a integridade e a ética da profissão.
Como você sabe, a medicina é uma área sensível, na qual a confiança entre médico e paciente é crucial para o sucesso de qualquer tratamento ou procedimento de saúde.
Ao estabelecer limites claros, as normas éticas asseguram que os profissionais de saúde não se aproveitem da vulnerabilidade dos pacientes para fins comerciais ou de autopromoção.
Essas restrições também têm como objetivo evitar a disseminação de informações falsas, enganosas ou sensacionalistas que possam colocar em risco a saúde da população.
Por isso, os órgãos reguladores exigem que a publicidade médica vise sempre o bem-estar e a clareza ao paciente.
Isso traz um incentivo aos profissionais de saúde para que contribuam com a educação e informação à sociedade de temas relacionados à saúde, promovendo uma cultura de prevenção e autocuidado.
Além disso, as limitações na publicidade médica também ajudam a preservar a imagem e a reputação dos profissionais da área.
Dessa forma, pode-se evitar práticas que possam desvalorizar a profissão ou causar desconfiança no público em relação à qualidade dos serviços médicos oferecidos.
O que é permitido na publicidade médica?
Dentro das normas éticas estabelecidas pelo Código de Ética Médica (CEM) e pelas resoluções do Conselho Federal de Medicina (CFM), existem práticas que são permitidas na divulgação de serviços e atendimentos médicos.
Confira abaixo uma lista de boas práticas na publicidade médica:
1. Divulgação do CRM e especialidade
Médicos podem divulgar o seu número de registro no Conselho Regional de Medicina (CRM) e suas especialidades, desde que sejam reconhecidas pelos órgãos competentes.
Mas é importante enfatizar que o anúncio deve fazer menção a, no máximo, duas especialidades. Além disso, o profissional tem o direito de listar as sociedades médicas das quais é membro.
Essa informação traz a informação correta, além da credibilidade ao profissional.
Com isso, o paciente pode entender se aquele profissional é o mais adequado para a realização do seu atendimento de saúde ou não.
2. Propagação de eventos acadêmicos e científicos da área
Outro ponto encorajado pelos Conselhos Regionais e Federal de Medicina é a divulgação de eventos acadêmicos e científicos relacionados à medicina, como congressos, simpósios e cursos.
A participação nesses eventos traz aprimoramento profissional e compartilhá-los em suas redes sociais passa o sentimento aos pacientes de que você sempre está em busca de conhecimentos.
Além disso, os eventos acadêmicos e científicos são uma boa forma de fazer networking e conhecer outros profissionais e novos conceitos, ferramentas e equipamentos da área.
3. Divulgação de novos tratamentos existentes no mercado
Uma das formas mais efetivas de demonstrar conhecimento e trazer novo público para as redes sociais de um médico ou estabelecimento de saúde é por meio da divulgação de novos tratamentos e tecnologias disponíveis no mercado.
No entanto, isso só é permitido se as informações forem verídicas e baseadas em evidências científicas confiáveis.
A informação deve ter caráter educativo e informativo, sem prometer nenhum tipo de resultado ou conter algum tipo de sensacionalismo.
4. Publicação de fotos com a equipe de trabalho
A publicação de fotos que envolvam a equipe de trabalho é permitida na publicidade médica.
No entanto, os médicos devem ficar atentos para que as imagens não passem a impressão de buscar algum tipo de autopromoção ou exposição indevida de informações clínicas.
As fotos com a equipe de trabalho podem ser utilizadas para fortalecer a imagem profissional do médico, mostrando sua equipe de apoio e o ambiente de trabalho.
5. Divulgação de conteúdos que incentive a promoção da saúde e a prevenção
Ao divulgar conteúdos que incentivem a promoção da saúde e a prevenção, os médicos podem educar e conscientizar a população sobre hábitos saudáveis, prevenção de doenças e cuidados com a saúde.
Esses conteúdos podem ser divulgados em diversos formatos, como vídeos, imagens e textos, e devem ser baseados em evidências científicas confiáveis.
Para isso, os médicos devem estar atentos ao público-alvo ao qual esses conteúdos são direcionados, adaptando a linguagem e o vocabulário de acordo com a faixa etária e nível de escolaridade, por exemplo.
6. Publicar conteúdo com caráter educativo e informativo
A publicidade médica deve ter como foco principal a educação e a informação do público.
Portanto, é permitido publicar conteúdos que esclareçam dúvidas, desmistifiquem conceitos errôneos e forneçam informações úteis e relevantes sobre temas relacionados à saúde.
Quais são as proibições da publicidade médica?
A publicidade médica possui diversas proibições para garantir a ética e a integridade da profissão.
Abaixo detalhamos algumas das principais restrições e as possíveis sanções em caso de infração.
Antes e depois de pacientes
É proibida a utilização da foto de pacientes para a divulgação de seus serviços em anúncios televisivos, impressos ou na internet, mesmo com a autorização do paciente.
Também deve-se evitar situações como o “antes x depois” de procedimentos, pois pode gerar expectativas irreais sobre o sucesso de certos tratamentos.
Essa proibição se deve ao fato de que essa prática viola a privacidade e a confidencialidade dos pacientes.
As consequências desse tipo de infração incluem advertências e multas. A recorrência pode levar à suspensão ou cassação do registro profissional.
Imagens em salas cirúrgicas
A divulgação de imagens de procedimentos cirúrgicos é uma prática proibida na publicidade médica, mesmo com a autorização do paciente, para evitar a exposição indevida e a sensacionalização.
A exposição indevida de imagens de procedimentos cirúrgicos pode causar constrangimento e desconforto para o paciente, além de ferir a privacidade e a confidencialidade das informações médicas.
Consultas por chat ou comentário
Alguns seguidores podem pedir orientações nos comentários, enviar mensagens diretas, via chat, por exemplo.
Porém, a realização de consultas médicas por meio de chats ou comentários em redes sociais e outras plataformas online é uma prática vedada na publicidade médica.
Divulgação de preço ou desconto
A divulgação de preços, descontos ou condições especiais de pagamento para serviços médicos é uma prática proibida na publicidade médica, essa proibição visa evitar a mercantilização da medicina.
Também não se pode conceder descontos, formas de pagamento e parcelamento como forma de diferencial ou de promoção dos serviços.
Isso se deve ao fato de que a medicina deve ser vista como uma profissão voltada para a saúde e o bem-estar do paciente, e não como uma atividade comercial.
Limitação de elogios e agradecimentos reiterados por terceiros
Agradecimentos e elogios reiterados por terceiros nas redes sociais do médico devem ser evitados, pois podem ser interpretados como autopromoção.
Infrações nesse sentido podem resultar em advertências e multas.
Autopromoção na divulgação dos equipamentos
Segundo as orientações do CFM, as clínicas médicas têm autorização para anunciar equipamentos.
Entretanto, a peça publicitária não pode dar a entender que o aparelho representa garantia de sucesso do tratamento.
Nesse sentido, os médicos devem se concentrar apenas em fornecer informações técnicas e demonstrar as vantagens no uso delas para os pacientes.
Deve-se ainda evitar passar informações que levem os pacientes a esperarem pela garantia de resultados por meio de tratamentos que utilizem-as.
É importante evitar comparações com equipamentos de outras clínicas ou profissionais, pois isso pode passar a impressão de competição desleal, descredibilizando a profissão.
Limitações no registro de fotos em local de trabalho
Na divulgação de fotos em locais de trabalho, é necessário que os médicos estejam atentos para evitar qualquer tipo de exposição indevida de informações clínicas ou pessoais dos pacientes.
Os médicos devem respeitar a privacidade dos pacientes e evitar registrar fotos que possam expor informações confidenciais, como prontuários médicos, imagens de exames e outros dados sensíveis.
Difamação de outros profissionais
A difamação ou desqualificação de outros profissionais da saúde na publicidade médica é uma conduta proibida e extremamente prejudicial para a credibilidade da profissão.
Esse tipo de conduta pode gerar danos morais e/ou materiais, além de prejudicar a relação entre os profissionais e comprometer a confiança dos pacientes.
Os médicos devem se abster de qualquer tipo de comportamento difamatório em relação a outros profissionais da saúde.
É necessário que as relações entre os profissionais sejam pautadas pelo respeito e pela ética, visando sempre o bem-estar e a saúde dos pacientes.
O que acontece em caso de descumprimento das regras?
Em caso de descumprimento das regras de publicidade médica estabelecidas pelo CFM e pelo Código de Ética Médica, os profissionais podem ser submetidos a sanções, que variam conforme a gravidade da infração.
As possíveis penalidades incluem:
- Advertência: o médico recebe uma repreensão escrita, alertando sobre a infração cometida e orientando sobre as práticas corretas;
- Multa: pode ser aplicada em casos de infrações consideradas mais graves, com valores estabelecidos pelos conselhos regionais de medicina;
- Suspensão do exercício profissional: a suspensão temporária do exercício da medicina pode ser aplicada em casos de reincidência ou infrações de maior gravidade;
- Cassação do registro profissional: em casos extremos e de infrações graves, o médico pode ter seu registro profissional cassado, ficando impossibilitado de exercer a profissão.
Além das penalidades aplicadas pelos conselhos de medicina, os profissionais também podem enfrentar processos judiciais por danos morais e/ou materiais em decorrência de infrações cometidas na publicidade médica.
Separação do perfil profissional x perfil pessoal do médico
É fundamental que os médicos mantenham uma separação clara entre seus perfis profissionais e pessoais nas redes sociais e outras plataformas online.
Essa distinção ajuda a preservar a privacidade do profissional, a ética médica e a confidencialidade dos pacientes. Entretanto, o fato de ser um perfil profissional não quer dizer que você não possa humanizá-lo.
Isso quer dizer que o foco do perfil não deve ser na autopromoção e sim na divulgação de informações cientificamente comprovadas.
O importante é postar com estratégia, sempre tendo em mente que público você quer atingir, e que mensagem você quer passar, se é uma mensagem de autoridade, de relacionamento, ou se é um mensagem para captar pacientes.
Exemplo de um perfil profissional que se adeque às regras do CFM
Um perfil profissional que esteja de acordo com as regras do CFM deve conter as seguintes características:
- Identificação clara do médico: o perfil deve incluir o nome completo do profissional, seu CRM e as especialidades reconhecidas;
- Conteúdo informativo e educativo: as publicações devem ser baseadas em evidências científicas e focadas na educação e informação do público, sem promessas de resultados ou garantias;
- Respeito à privacidade e confidencialidade: o perfil não deve divulgar informações pessoais ou clínicas dos pacientes, mesmo com autorização;
- Ausência de autopromoção e mercantilização: o perfil deve evitar divulgações que promovam a concorrência desleal, a exposição indevida de equipamentos ou procedimentos e a divulgação de preços e condições especiais de pagamento.
Manter um perfil profissional adequado às regras do CFM fortalece a imagem do médico, contribui para a educação em saúde e promove a confiança dos pacientes e da sociedade em geral.
Um médico que interage diretamente com os seus seguidores e pacientes torna-se mais reconhecido e acessível, o que aumenta as chances de fidelização.
Além disso, ao postar conteúdos informativos e relevantes relacionados à sua especialidade médica, contendo as suas devidas fontes, você tem a oportunidade de se destacar e ser uma referência no assunto em questão.
Qual o tipo de linguagem e vocabulário usar nas redes sociais?
A linguagem e o vocabulário utilizados pelos médicos nas redes sociais devem ser adequados, claros e acessíveis, de forma a atingir o público de maneira eficiente e educativa.
Além disso, é importante considerar as seguintes diretrizes ao se comunicar nas redes sociais:
- Evitar jargões médicos: procure substituir termos técnicos e complexos por explicações simples e didáticas, facilitando a compreensão do público leigo;
- Ser claro e objetivo: a comunicação deve ser direta e concisa, evitando ambiguidades e informações desnecessárias;
- Manter o tom profissional: mesmo em redes sociais, é essencial manter um tom profissional e respeitoso, sem utilizar gírias, expressões informais ou linguagem inapropriada;
- Adaptar a linguagem ao público-alvo: conhecer o perfil dos seus seguidores permite adaptar a linguagem e o conteúdo às suas necessidades e interesses, promovendo uma comunicação mais eficiente;
- Fomentar a interação: incentive o engajamento do público, respondendo a dúvidas e comentários de forma educativa e informativa, sem fornecer consultas médicas online;
- Revisar o conteúdo: antes de publicar, revise o texto para corrigir possíveis erros gramaticais e de digitação, garantindo uma comunicação clara e profissional.
Para fidelizar pacientes, é preciso ir muito além de apenas oferecer um ótimo atendimento durante a consulta.
O paciente precisa se lembrar do consultório, do médico que o atendeu, ver um diferencial que não enxerga nos outros serviços médicos.
Por isso, obter um relacionamento digital, algo que vá além do atendimento da consulta, é essencial para os médicos que desejam fidelizar pacientes, e elevar ainda mais seu atendimento.
Critérios de conduta para a relação dos médicos com a imprensa
Médicos frequentemente são procurados pela imprensa para fornecer informações e esclarecimentos sobre assuntos relacionados à saúde.
Nesses casos, é fundamental que os profissionais sigam critérios de conduta específicos para garantir a ética e a integridade da profissão.
Algumas diretrizes incluem:
- Fornecer informações verídicas e baseadas em evidências científicas: ao se comunicar com a imprensa, médicos devem se basear em informações atualizadas, objetivas e comprovadas cientificamente, evitando especulações ou opiniões pessoais;
- Respeitar a privacidade e a confidencialidade dos pacientes: informações pessoais e clínicas dos pacientes jamais devem ser divulgadas à imprensa, mesmo com autorização, preservando a confidencialidade e a privacidade dos envolvidos;
- Evitar a autopromoção: médicos não devem utilizar entrevistas e participações na mídia para promover seus serviços ou consultórios. O foco deve ser sempre a educação e a informação do público;
- Ser claro e acessível: ao conversar com a imprensa, os médicos devem utilizar uma linguagem clara, simples e compreensível para o público leigo, evitando jargões médicos e termos técnicos complexos;
- Não emitir opiniões sobre casos específicos: médicos não devem opinar sobre casos específicos ou emitir julgamentos sobre o trabalho de outros profissionais durante entrevistas ou conversas com a imprensa;
- Estar preparado e atualizado: antes de uma entrevista ou participação na mídia, os médicos devem se preparar, pesquisar e revisar as informações que serão abordadas, garantindo a precisão e a relevância do conteúdo apresentado.
Seguindo esses critérios de conduta, os médicos podem contribuir de forma ética e responsável para a disseminação de informações e o esclarecimento de dúvidas relacionadas à saúde, promovendo a educação e o bem-estar da população.
Como proceder em casos de dúvidas em relação à conduta publicitária?
Se você é um médico e tem dúvidas sobre como proceder em relação à conduta publicitária, você pode seguir algumas dicas, entre elas:
- Consulte o Manual de Publicidade Médica: o CFM disponibiliza um manual com orientações detalhadas sobre a conduta publicitária na medicina. O documento apresenta as regras, limitações e exemplos de boas práticas a serem seguidas pelos profissionais. A versão atualizada do manual pode ser encontrada no site oficial do CFM: Manual de Publicidade Médica;
- Entre em contato com o Conselho Regional de Medicina (CRM) do seu estado: em caso de dúvidas específicas, é possível consultar o CRM local, que pode fornecer orientações e esclarecimentos sobre as normas e regras aplicáveis à publicidade médica;
- Busque assessoria jurídica especializada: se necessário, procure o apoio de advogados especializados em direito médico e ética profissional para obter orientações detalhadas e personalizadas sobre como proceder em relação à publicidade médica;
- Participe de cursos e workshops: invista em sua formação continuada e participe de cursos, workshops e eventos que abordem temas relacionados à ética médica e à publicidade na medicina. Essa prática ajudará a manter-se atualizado sobre as normas e aprimorar sua conduta profissional;
- Acompanhe as atualizações do CFM e das legislações aplicáveis: é importante manter-se informado sobre as atualizações das normas e regulamentações do CFM, bem como das legislações federais e estaduais relacionadas à publicidade médica.
Seguindo essas orientações e mantendo-se atualizado sobre as normas e regras aplicáveis à publicidade médica, você poderá exercer sua profissão de maneira ética e responsável.
Assim, conseguirá garantir a integridade da medicina e a confiança dos pacientes e da sociedade.
Conclusão
A publicidade médica é um aspecto importante na área da saúde, por isso deve ser tratada com responsabilidade e ética pelos profissionais.
As regras estabelecidas pelo CFM e pelo Código de Ética Médica visam garantir uma conduta adequada na divulgação dos serviços médicos, preservando a integridade da profissão e a confiança dos pacientes.
Ao seguir as normas e diretrizes estabelecidas, os médicos contribuem para a promoção da saúde e da educação, fortalecem sua imagem profissional e garantem o respeito e a confiança dos pacientes e da sociedade como um todo.
Afinal, é possível, sim, fazer um marketing eficiente para a sua clínica sem infringir nenhuma das exigências.
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