O mercado está cada vez mais concorrido, e na área médica não é diferente. Atualmente, é comum que pacientes pesquisem sobre os profissionais antes de agendar uma consulta e, assim, a publicidade se torna uma importante ferramenta de divulgação, ainda mais no contexto das redes sociais.
Nesse cenário, o marketing médico se tornou uma ferramenta essencial para atrair e fidelizar pacientes. No entanto, é fundamental que os limites éticos estabelecidos pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) sejam respeitados.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 e o novo Manual de Publicidade Médica trouxeram importantes atualizações nas regras. A norma, que foi publicada em setembro de 2023 e entrou em vigor em 11 de março de 2024, passou a permitir que profissionais médicos divulguem fotos no estilo “antes e depois” de pacientes, contanto que o uso das imagens seja consentido e o conteúdo tenha caráter educativo.
No entanto, seguem vedados conteúdos que envolvam autopromoção exagerada, sensacionalismo ou que prometam garantias de resultado. Todos os médicos, independentemente da especialidade, estão sujeitos às normas estabelecidas pelo Manual.
A nova norma trouxe avanços significativos para a publicidade médica, modernizando a comunicação entre médicos e pacientes com que mudanças visam adaptar as regras à realidade digital atual.
Os limites do Marketing Médico
Resolução CFM nº 2.336/2023: o que mudou?
Abaixo, confira quais são as mudanças mais relevantes da Resolução CFM nº 2.336/2023 e o que continua vedado para os profissionais médicos.
1. Divulgação de preços de consultas
Agora é permitida a divulgação dos valores de consultas médicas, desde que isso seja feito de forma clara, objetiva e sem caráter promocional. Os princípios de transparência e dignidade profissional precisam ser respeitados, e continua vedada a divulgação de preços de procedimentos médicos, descontos e condições de pagamento.
- Exemplo correto:
Consulta particular: R$ 300
Atendimento com hora marcada | CRM-XX 000000
- Exemplo incorreto:
Imperdível: consulta com 50% de desconto! Agende já!
2. Uso de imagens reais de pacientes
Agora, fotos e vídeos de pacientes reais podem ser divulgados, incluindo imagens de “antes e depois”, desde que haja consentimento livre, informado e por escrito do paciente. Além disso, o conteúdo não pode garantir promessas de resultado ou ter conotação sensacionalista.
- Exemplo ético:
Caso clínico: paciente com acne grau 3, após 6 meses de tratamento. Resultado pode variar. Consentimento obtido.
- Exemplo proibido:
Veja como transformamos o rosto da Maria! Agende sua consulta e tenha o mesmo resultado!
3. Redes sociais
É autorizada a atuação ativa em redes sociais, como o Instagram, com a publicação de conteúdos educativos, esclarecedores e informativos. Sendo assim, as plataformas podem servir como um canal de comunicação direta com o paciente.
Além disso, também é permitido divulgar locais de atendimento, agendamento de consultas e meios de contatos pelas redes sociais — algo que já era permitido desde 2015.
Vale destacar que seguem proibidas a autopromoção exagerada (frases como “único profissional capacitado”, por exemplo), o sensacionalismo (como o uso de linguagem apelativa e dramatizações) e promessas de resultados (como oferecer “cura” para alguma doença ou condição).
4. Anúncio dos equipamentos da clínica
As clínicas podem divulgar os equipamentos e tecnologias utilizados no local, o que pode ser um diferencial importante para atrair pacientes. No entanto, o material publicitário não pode, em hipótese alguma, sugerir que o uso do equipamento garante o sucesso do tratamento. A comunicação deve ser informativa e responsável.
5. Comunicação das especialidades
O médico pode fazer propaganda de títulos de especialista e o registro no CRM local. No entanto, o anúncio deve fazer menção a até duas especialidades médicas, desde que estejam registradas no CRM com RQE.
Vale dizer que o profissional também tem o direito de listar as sociedades médicas das quais é membro, desde que o anúncio esteja alinhado à realidade profissional do médico.
6. Publicação da titulação acadêmica
Não há restrição para referências a títulos acadêmicos em cartões, itens de papelaria ou material promocional, desde que estejam relacionados à área de atuação do médico e estejam registrados no CRM.
Cabe destacar que não é permitido divulgar especialidades ou áreas de atuação que não sejam reconhecidas pelo Conselho Federal de Medicina ou pela Comissão Mista de Especialidades.
7. Elaboração de catálogo para a clínica
Catálogos físicos ou digitais podem ser elaborados, desde que as informações se limitem às especialidades dos profissionais e tragam de forma clara o nome e o CRM do responsável técnico. O objetivo deve ser sempre informativo, não promocional.
8. Utilização de material no consultório
Materiais impressos dentro do consultório — como folders, cartazes e painéis — devem conter nome completo do médico, a especialidade ou área de atuação, CRM e RQE. No caso de clínicas ou pessoas jurídicas, é obrigatório constar o nome e o CRM do responsável técnico.
Vale lembrar que, seguir uma identidade visual consistente nos materiais, sejam eles impressos ou não, também ajuda a reforçar a credibilidade. Confira algumas dicas sobre identidade visual nesse artigo.
9. Tipos de expressões vetadas
No momento de realizar divulgações, mostrar o sucesso ou a qualidade dos serviços pode ser tentador, mas é preciso ter muito cuidado na elaboração da comunicação.
Expressões como “o melhor”, “o mais eficaz”, “único capacitado” ou “resultado garantido” continuam proibidas, pois são consideradas sensacionalistas e enganosas.
Também é proibido oferecer garantia de resultados do tratamento ao paciente ou a familiares. Por mais que as chances de sucesso sejam grandes, cada organismo reage de uma forma, portanto, não é possível garantir sucesso.
10. Participação em anúncios e propagandas
Médicos não podem participar de anúncios de produtos comerciais, marcas ou métodos sem respaldo científico, nem divulgar “técnicas exclusivas”. O objetivo é evitar conflitos de interesse e proteger a imagem da profissão.
11. Participação em entrevistas
A presença do médico em entrevistas deve ser informativa e educativa, sem autopromoção, divulgação de contatos ou tentativas de captação de pacientes.
No momento da divulgação, o profissional deve ser apresentado com nome completo e sua especialidade, e é proibido que ele forneça endereços ou telefones de contato. Além disso, a participação remunerada em entrevistas é proibida.
Caso a matéria jornalística traga alguma incorreção ou o médico discorde de seu teor, ele deve encaminhar ofício retificador ao órgão de imprensa e ao CRM local.
12. Recebimento de prêmios
Prêmios como “Médico do Ano” ou “Melhor Médico” seguem proibidos, pois têm caráter promocional. São aceitas homenagens acadêmicas ou concedidas por órgãos públicos ou sociedades médicas reconhecidas, desde que não configurem promoção pessoal.
13. Criação de blog
O CFM considera o blog como ferramenta de disseminação de conhecimento científico. Sendo assim, essa iniciativa é encorajada.
O profissional médico pode manter a sua página pessoal atualizada e com conteúdos interessantes, mas não pode prestar qualquer tipo de consultoria a pacientes.
Estratégias de Marketing Médico para 2025
Confira, abaixo, algumas estratégias de Marketing Médico para implementar essa estratégia em sua clínica ou consultório de forma ética, eficiente e eficaz.
1. Produza conteúdo educativo
Utilize blogs, redes sociais e vídeos para tirar dúvidas frequentes dos pacientes, explicar procedimentos e desmistificar doenças. Isso agrega valor, demonstra conhecimento e ajuda a criar uma conexão genuína com o paciente.
2. Use depoimentos e imagens com consentimento
Você pode divulgar histórias dos seus pacientes desde que autorizadas formalmente. Prefira um tom informativo e humanizado, mostrando a experiência do paciente sem exageros.
3. Invista em identidade visual e comunicação clara
Manter uma comunicação padronizada, com uma identidade visual coerente, ajuda na construção de autoridade e confiança.
4. Utilize ferramentas de E-mail Marketing
O uso inteligente de ferramentas de E-mail Marketing e estratégias de Marketing de Relacionamento também podem atrair e fidelizar pacientes.
Campanhas de e-mail segmentadas e personalizadas, capazes de disparar mensagens relevantes de acordo com cada perfil de paciente podem fortalecer vínculos, e ferramentas como o iClinic Marketing podem ajudar.
Com ela, também é possível criar modelos de e-mail com campos dinâmicos para tornar a comunicação como o paciente mais próxima e humanizada desde o primeiro contato.
Além disso, a funcionalidade permite automatizar mensagens recorrentes, como lembretes de retorno, planos de cuidado e e-mails de boas-vindas, por exemplo, estreitando o relacionamento com o paciente.
Se você tem dúvidas de como atrair e fidelizar pacientes, baixe o eBook gratuito e descubra como usar o marketing de relacionamento na sua clínica ou consultório.
5. Aposte no Marketing Sensorial
O marketing sensorial é uma técnica que constrói relacionamentos entre pessoas e marcas por meio da exploração dos sentidos.
Ambientes com aromas personalizados ou que possuem trilhas sonoras direcionadas podem ser acolhedores, e esse tipo de estratégia também humaniza o atendimento e fortalece o vínculo entre médicos e pacientes.
Se você quer saber mais sobre os limites do marketing médico, baixe o e-Book que preparamos e tire todas as suas dúvidas!
