O conceito de qualidade mudou muito ao longo da história.
Desde o feudalismo, quando os produtos defeituosos possuíam menor poder de troca, passando por controles de qualidade nos anos 30 e 40 até o surgimento de um gestão de qualidade total nos anos 50 e 60, quando a qualidade deixa de ser um problema do produto e passa a ser responsabilidade da empresa.
Nos dias atuais, a qualidade é considerada um diferencial estratégico necessário à sobrevivência das empresas.
A Globalização nos permitiu compararmos produtos similares confeccionados em outros países e tirarmos nossas próprias conclusões decidindo por sua aquisição ou não.
Este paralelo sobre a qualidade, traçado no livro “A evolução histórica da gestão da qualidade” de Rose Mary J. Longo, nos ajuda a compreender como a qualidade tornou-se um fator essencial na sustentabilidade das empresas, que qualquer área e em todos os lugares do mundo.
Qualidade na área da saúde
Trazendo esse conceito para o segmento da saúde, vemos que a percepção de qualidade continua sendo um fator importantíssimo para que o paciente escolha entre este ou aquele médico.
Até aí, nada de novo, todos nós buscamos qualidade em tudo que pretendemos adquirir. Porém, em se tratando de serviços médicos, o processo de definição da qualidade é um pouco mais complexo.
Primeiramente por se tratar de um serviço, ou seja, entra em cena intangibilidade, há dificuldade de medir o que está sendo consumido.
Segundo, o sucesso do serviço, para ser alcançado, depende tanto do médico quanto do próprio paciente.
Toda essa subjetividade requer atenção especial na gestão do consultório, pois é através da percepção da qualidade por parte do paciente que garantirá o seu retorno, ou indicação.
Alguns autores definem a qualidade em cinco critérios que se destacam: confiabilidade, presteza, cortesia, empatia e tangibilidade, tendo a confiabilidade como o critério mais importante.
A presteza faz referência à pró-atividade no atendimento, a cortesia envolve o conhecimento, a maneira e habilidade dos colaboradores interagem com os pacientes e quão seguros estão nesta interação.
A empatia é a atenção dada individualmente, e finalmente a tangibilidade, onde os pacientes irão analisar as instalações do consultório, acessibilidade, tempo em sala de espera e materiais de comunicação.
O que chama atenção quando falamos em qualidade em serviços de saúde é a discrepância entre como o médico e o paciente percebem a qualidade.
Competência técnica e equipamentos de ponta são importantíssimos e fundamentais para os pacientes. Mas localização, bom atendimento e [sala de espera]http://blog.iclinic.com.br/sala-de-espera-do-consultorio-o-que-fazer-e-o-que-nao-fazer/) acolhedora, para ele, são de igual valor.
O paciente busca acolhimento numa consulta, seja pela recepcionista que o ampara na chegada ou na consulta propriamente dita, o que ele mais quer é sair do seu estado de vulnerabilidade.
Quando isso acontece, surge a fidelização.
Fidelizar não significa somente garantir o retorno deste paciente, mas também gerar uma indicação, o famoso “boca-a-boca” aumentando a visibilidade e lucratividade do consultório.
Marketing para estreitar o relacionamento médico e paciente
As ferramentas disponíveis do marketing de relacionamento podem auxiliar a diminuir a diferença na percepção de valor. Na medida que essas ferramentas do marketing são implantadas, surgem novas chances de encantar o paciente.
Abrir um canal de comunicação, pode ser desde uma urna para sugestões, até um endereço de e-mail onde o paciente possa expressar sua opinião, é um grande passo para dar início a um relacionamento mais colaborativo.
Tão importante quanto saber a opinião do paciente é tomar uma atitude em relação a isso.
É importante analisar as críticas e sugestões e criar um plano de ação para corrigir o que não estiver funcionando.
O importante é conscientizar-se de que o marketing bem estruturado é uma extensão da relação médico e paciente e que todos os dias, na sala de espera há oportunidades únicas de potencializar esta relação.
Sobre o autor:
Márcio Luiz Lima de Souza é administrador com especialização em Marketing. Atuou nas áreas de relacionamento com o cliente e planejamento estratégico de marketing em grandes empresas nacionais e multinacionais. Diretor da ProxyMed Gestão e Marketing Médico.
